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112-01-07

【MIC專欄】台灣知識付費蓬勃 進入全民開課

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內容

內容產業過去隨著網路產業的演進已有相當多元蓬勃的發展,在娛樂內容方面,串流影音、線上遊戲、動漫、UGC網紅近幾年已成為主流娛樂形式,而在知識內容方面,電子書、網路新聞亦已發展許多年,其中,線上學習平台更在疫情影響之下,因消費者遠距學習需求大增而更獲得長足的發展。


國際學習平台Coursera、Duolingo、Udemy陸續在2021年IPO上市,台灣線上學習新創Hahow也在2022年1月宣布獲得1,000萬美元(約新台幣3億元)的B輪募資,顯示線上學習與知識付費無論在國際或台灣市場上皆受到相當矚目,也成為許多業者競相投入的領域,以下將從平台端與消費端分析台灣知識付費發展趨勢與展望。


在數位浪潮的推動下,台灣有愈來愈多業者投入線上學習平台經營,包含新創平台之Hahow、大大學院、TibaMe、Voicetube、SAT. Knowledge等,傳統培訓業者或出版媒體集團也開始經營影音學習平台,如巨匠、大學進修推廣部、天下學習、一號課堂(遠見天下)、OMIA(春水堂科技)等。


學習平台業者主要面對開課講師與學習者兩端,如同電商平台,因此課程即產品,學習者即買家,講師群屬性與目標學習者的需求會形塑整個平台的內容策略。觀察目前各平台內容,主要可分為四種類型。

(1)賣方法:例如電腦程式設計、產業分析方法課程等,此種課程類型特色如同電商之耐久商品,學習完後預期可被運用在未來長期工作情境中,因此會有固定需求。

(2)賣心法:例如知名講師、企業高階經理人之大師開講課程等,此種課程類型特色如同電商之名牌商品,學習者多為慕名而來,希望學習大師心法。

(3)賣技法:例如行業職人麵包師傅、營養師等所開設之課程,此種課程類型特色如同電商之小眾商品,由於課程主題聚焦,如製作菠蘿麵包、學蔬食營養等,面對的目標族群較小眾,因此銷量雖未必大,但會有長尾效應。

(4)賣支持:例如由網紅或藝人所開設之課程,此種類型特色如同電商之網紅帶貨商品,主要吸引粉絲或看熱鬧嘗鮮之客群。


根據資策會MIC針對台灣內容付費之行為調查,可發現近兩年台灣在知識付費之市場有逐漸成長之趨勢。

(1)學習模式:整體而言,目前台灣消費者以「買書」為主要進修方式,但「線上錄播學習」已超越傳統「實體課程」或「現場講座」。

(2)付費意願:2021年網友曾在知識/學習平台付費之比例約42.9%,較2020年成長10%。

(3)願付內容:「投資理財」及「語言學習」為前兩大網友較感興趣且願意付費之內容,比例皆將近四成,「電腦程式」、「職場技能」與「生活品味」之比例則分別約有兩成左右。

(4)潛力族群:20~29歲觀看線上錄播教學比例超越買書進修,該年齡層有超過五成的網友偏好線上學習,且偏好職場技能相關內容。


從供需兩端來看,台灣知識付費在供給端方面,在線上學習平台蓬勃發展、開課流程系統化使整體開課門逐漸檻降低,進入全民開課時代,線上內容供給相當豐富,而需求端也在數位消費、疫情驅動的影響之下,知識付費意願有所提升,市場發展有相當大的空間,未來平台業者可從課程開發與營運關鍵兩個面向著手,掌握知識付費商機。


「投資理財」及「語言學習」為兩大消費者較感興趣且願意付費之內容,「電腦程式」排名第三。儘管投資及語言之需求較大,但競爭較激烈,除了內容提供者眾之外,網友亦可透過其他管道如書籍、Podcast、社群媒體等獲取相關內容,反而在電腦程式學習上,線上課程比起其他管道能夠提供更新、更即時的學習回饋,為市場性與差異性兼具之內容類型,建議線上學習業者未來可積極思考開發。


根據資策會MIC調查,「彈性上課」為消費者選擇數位學習之主要動機,而「經濟拮据」、「不符期待」與「需求改變」則是三大數位學習阻力。


因此,建議線上內容業者在未來發展上可掌握幾個要點,首先是改變傳統定時、定點、定價的授課與收費模式,為用戶提供彈性的學習模式,並降低因經濟狀況改變而不得已中斷學習的情形。


其次在內容方面,無論從行銷端或內容設計上皆必須縮小用戶的預期落差,而因應學習興趣與需求的改變,內容或平台業者也應盡可能提前掌握學習趨勢,及早推出符合用戶需求之課程內容,避免出現學習需求改變,而內容供給卻跟不上的情形。

(本文作者為資策會MIC資深產業分析師 張筱祺)