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111-09-14

【MIC專欄】Google行銷大會 秀出三趨勢

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內容

Google Marketing Live(GML)為Google每年舉辦的行銷大會,由全球Google產品與技術人員分享最新之廣告與電商創新技術趨勢。2022年GML論壇涵蓋面向包含:隱私議題、數據轉型、自動化技術應用等,本屆重點可發現,未來數位行銷環境在消費者行為面、法規面與技術面都出現巨變,連帶影響數位行銷之操作形式、數據思維與技術應用走向。


資策會歸納出三點未來數位行銷發展趨勢,1:消費歷程越趨複雜多元,影音廣告形式受矚目。隨著網路平台發展多元,從搜尋引擎、地圖、電商平台、影視平台、社交通訊軟體等皆可成為消費者歷程之其中一站,使消費歷程變更加複雜,品牌主與廣告商在目標對象觸及的管道與策略上需更與時俱進。在眾多廣告形式中,除發展較成熟的關鍵字、圖片文字,音訊與影音廣告為下一波受到矚目之廣告形式,尤其是影音廣告。

在音訊廣告方面,隨著音訊內容創作者愈來愈多,聽眾數量也逐漸累積,Google看好聲音經濟發展,藉由Display &Video 360推出更多Podcast類型與廣告空間的選項。在影音廣告方面,消費者觀看影音內容的時間大增,因此Google積極推展Youtube廣告與聯網電視廣告,近年推出的短影音形式Youtube Shorts也開始嘗試廣告實驗,未來廣告商可以Shorts之間穿插影音廣告。

因此,在未來廣告內容操作上,除過往行銷人較擅長之平面與文字,影音素材產生與影像敘事技巧也將成為未來數位行銷操作重點。


2:隱私權至上,填補資料缺口、第一方資料建構成關鍵。隨著第三方Cookie將在2023年前漸進式退場,品牌主與廣告商無法再透過跨網站追蹤技術識別用戶的特性,加上消費者的數位隱私權意識提高,分享資料意願降低,行銷人將愈來愈難蒐集消費者數據。

在未來隱私權至上的行銷環境下,Google將隱私保護概念納入各種解決方案產品中,例如Chrome推出Privacy Sandbox信號工具用來取代第三方Cookie;Display Ads與Display &Video 360也運用機器學習與自動化技術調整現有信號,達到高度嚴格的隱私標準,未來放送廣告的網頁相關背景資訊將不需要使用者提供個人資料。Google許多產品也會整合Chrome Privacy Sandbox的全新信號,擺脫依賴第三方Cookie的情形。

除透過技術填補資料缺口,第一方資料建構與運用在未來也更重要。以Google作法來說,主要透過四個面向提升消費者在隱私權上的信任感:確保使用者資料受到完整保護(安全感)、以易於理解的方式讓使用者了解資料如何被使用(透明度)、讓使用者可輕鬆開啟或關閉資料蒐集功能(掌控權)、資料使用目的與使用者切身相關(實用性)。

因此,未來行銷科技解決方案除強調轉換成效外,是否符合隱私權規範也將成為基本條件。而在行銷數據思維上須從第一方資料、直接經營消費者關係出發,包含同意聲明之設計、會員方案之建立、顧客關係管理系統之優化、第一方資料系統之串接等,都是品牌主與廣告商必須關注之環節。


3:從手動到智慧,自動化與預測技術應用更加廣泛。廣告操作從早期的手動,到近年結合電腦技術之程序化購買,廣告行為不斷朝數位化發展。未來隨著自動化與預測技術的進步,在行銷領域的應用上將更廣泛,包含搜尋行為、廣告素材產生、目標對象預測等。

Google在2021年底推出Performance Max就是以搜尋自動化廣告策略為基礎,將所有Google廣告管道和廣告空間整合到單一廣告活動,將宣傳觸角延伸到更廣泛的管道;Display Ads也將推出自動產生影片、圖片剪裁最佳化、自動出價與自動尋找理想廣告目標等功能。

未來電腦技術應用將不會僅用在廣告購買環節上,從關鍵字搜尋、廣告素材產生與優化、時段規劃、出價到目標對象比對,皆可透過自動化與預測技術協助,品牌主與廣告商皆必須了解與善用相關的新技術,轉而關注提升環境應變力與整體品牌策略。

 

(本文作者為資策會MIC資深產業分析師兼組長 張筱祺)